|
1.Identification des cibles
2.Définition des objectifs
3.Conception des actions
4.Elaboration du mix marketing
5.Détermination d’un budget
6.Exploitation des actions
7.Mesure des résultats et calcul de rentabilité.
1- Le marketing direct :
Le marketing direct repose sur un message personnalisé
dirigé vers une cible identifiée dans le but d’une
communication personnalisée entre l’annonceur et les
clients afin d’engager le client vers une réaction
immédiate. Il suppose donc l’exploitation d’une base de
données et le recours à des supports de communication
adaptés. Les techniques les plus courantes sont les
suivantes :
• Le publipostage
• L'e-mailing
• Le bus-mailing
• Le fax mailing
• Le phoning
• Le couponning
• Les cartes
• La PLV
• Le street marketing
• Le téléachat
• Le catalogue
• L’e-business
• Les bornes interactives.
Nous allons rapidement passer en revue quelques unes de
ces différentes actions.
Le publipostage :
Il consiste en un envoi d’un courrier par voie postale à
partir d’un fichier d’adresses épuré et à jour. Bien que
de conception ancienne il reste très utilisé par exemple
pour la promotion des produits de
parfumerie/cosmétologie grand public.
La composition de base d’un mailing postal suit la forme
suivante :
1.Une lettre d’accroche,
2.L’enveloppe “porteuse”,
3.Un support : dépliant ou brochure,
4.Une incitation à l’acte : bon de commande ou coupon
réponse,
5.L’enveloppe réponse prépayée.
L’e-mailing :
On procède ici à l’envoi d’un courrier électronique à un
plus ou moins grand nombre d’internautes. Cette méthode
est née bien sûr de l’avènement d’Internet et elle
présente de nombreux avantages :
• Un coût limité,
• Une rapidité de contact,
• Une excellente réactivité,
• Taux de retour supérieur,
• Une mesurabilité supérieure,
• Différents formats possibles.
Un atout important de l’e-mailing est le nombre
intéressant d’option de retour par exemple un
formulaire, l’e-coupon, le coupon imprimable, le bouton
“reply”, le n° de téléphone.
Malgré son apparente facilité la campagne d’e-mailing
doit respecter un certain nombre de règles : une
identification claire de l’expéditeur, un objet court,
clair et précis, une personnalisation optimisée, pas
d’adresse en copie conforme.
Comme pour le mailing par courrier, les internautes
tendent à être submergés d’e-mail promotionnel.
L’attractivité de l’offre doit donc être
particulièrement travaillée. Un certain nombre de FCS
(Facteurs Clés de Succès) sont identifiés :
• L’originalité
• L’organisation
• La personnalisation
• La qualité du fichier
• Une phase de test
• La persévérance
• Une gestion efficace des retours
• La mesure et l’analyse des résultats
Le phoning :
Il regroupe les méthodes utilisant le téléphone comme
support. Il est classiquement utilisé dans trois
situations classiques en appels entrants ou en appels
sortants :
1.La prospection,
2.La vente (et le cross selling),
3.Le conseil
Il a pris des proportions considérables avec le
développement des technologies informatiques et
téléphoniques ainsi que le développement des offres des
prestataires en centres d’appels.
Les cartes :
Elles ont connu un important développement ces dernières
années. Quelle est l’enseigne qui ne possède pas sa
carte dédiée ? Selon les cas cette carte peut avoir une
exploitation différente ; il peut s’agir d’une simple
carte donnant droit à des réductions ou à un cumul de
points (carte de fidélité). Il peut s’agir d’une carte
de paiement adossée à une banque et qui possèdera
quasiment les mêmes propriétés qu’une carte bancaire
classique éventuellement associées à des conditions
privilégiées pour le détenteur (remises spécifiques,
accès à des promotions spéciales…) et qui pourra
indirectement alimenter le « profiling » du détenteur et
affiner le CRM.
La PLV (Publicité sur le Lieu de Ventes):
Un grand classique dans les hyper et super marchés, la
PLV est constituée d’un ensemble de supports exploité
sur le lieu de ventes lui même: stop rayon, panneau,
présentoir, console, stand (animé ou non), spot vidéo,
borne interactive… et elle répond à 3 objectifs :
attirer l’attention du client, présenter avantageusement
le produit, impliquer le client. L’IVL ou Information
sur le Lieu de Vente en est une déclinaison. Elle
consiste en une sorte d’affichette installée dans le
rayon lui-même avec pour objectif d’attirer l’attention
du client sur un produit en particulier.
Le street marketing :
Ou marketing de rue, est un ensemble de techniques qui
ont pour finalité de promouvoir un événement, un
produit, un service uniquement dans la rue. Les outils
utilisés sont le plus souvent des flyers, des affiches,
des échantillons ou des supports de communication
beaucoup plus originaux.
Le street marketing est plus efficace lorsque les lieux
de communication sont sujets à des flux de passages
importants (gare, métro, grandes avenues, etc...).
Le catalogue :
Bien qu’il apparaisse désuet aux jours d’aujourd’hui
cependant, général, thématique ou promotionnel il reste
un outil essentiel pour certaines entreprises
(parfumerie/cosmétologie, bricolage, matériels et
consommables bureautiques…).
2- La promotion des ventes :
La promotion des ventes pour sa part se défini comme
l’ensemble des techniques actives qui concourent au
développement des ventes. Différentes méthodes sont
possibles : les techniques par approche et les
techniques par objectifs :
Les techniques par approches :
• Les techniques basées sur les prix : réduction en
caisse, bon de réduction, prise en charge de frais
annexes…
• Les techniques basées sur le produit ou une prime :
produit en plus, prime cadeau, vente par lot…
• Les techniques de réduction des risques : extension de
garantie, essai gratuit, ODR…
• Les techniques de jeux et concours dont le tirage peut
être différé avec ou sans pré-tirage sont soumises à une
réglementation assez contraignante.
Les techniques par objectifs :
• Incitation au 1er achat : bon de réduction, prix
d’essai, ODR, PLV avec ou sans animation…
• Incitation au ré-achat : bon de réduction ou ODR à
valoir sur le prochain achat,
• Fidélisation : vente par lot, prime collection, prime
par cumul de preuves d’achat…
Le marketing direct et la promotion des ventes proposent
donc une multitude d’outils divers et variés mais il
n’en reste pas moins que ces différents outils doivent
être exploités avec discernement. La nature du produit,
la typologie des clients, l’environnement concurrentiel,
les objectifs visés, etc, sont autant d’éléments qui
doivent être pris en compte afin d’optimiser les
résultats.
Source: <a title="Articles gratuits " href="._BASEURL./">Articles
gratuits</a> de ArticlesBase.com
Sur l'auteur: |